随着中国经济的逐渐发展，国内工程机械企业也迅速崛起。但是我国作为一个生产大国，还没有成为生产强国，面对国际工程机械企业的入驻我国，我国机械企业所面临的竞争变得日益激烈，面临的品牌建设大战也在如火如荼的上演。

 

　　一、我国工程机械企业品牌建设的现状及存在问题

 

　　近些年的工程机械市场日益呈现出新的竞争态势：由供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场，并且客户的品牌意识不断增强；中国工程机械市场上的竞争更加激烈，很多世界知名品牌都争先进入。我国作为工程机械生产大国，面临的挑战越来越大了。

 

　　（一）品牌价值较低，品牌规模小

 

　　虽说我国工程机械品牌较多，但品牌价值较之国际品牌价值相去甚远。工程机械前30名中没有一个中国品牌。根据相关国际化的权威评估机构评估，我国的最靠前的“柳工”在国际工程机械著名品牌排在第32位，徐工科技列4l位，厦工列39位、中联重科列柏位、龙工列45位、三一重工列46位。

 

　　（二）品牌管理能力较弱

 

　　目前，我国工程机械企业的品牌管理能力还较弱，多数企业品牌管理的主要工作就是对商标和其他无形资产（如专利）的注册、续展、许可等管理。在管理过程中，还有两个方面的偏差：其一，把品牌视同于商标：其实商标只是品牌的一种识别标志，而品牌则是企业营销管理的一个系统。这种认识上的误差。会导致对于品牌整个管理体系的弱化。其二，把品牌管理视同于商标法律方面的管理，认为有了商标管理。就等于已经对品牌进行了管理。其实商标管理仅仅是品牌管理方面最基本的法律保护方面的一项内容。

 

　　（三）技术创新能力较弱

 

　　中国的机械工业是建立在引进和利用国外技术的基础上。当前，我国机械工业中57%的产品产业化都引用了外来技术，自主研发和研发投入少。这就导致了我国工程机械核心能力和技术创新能力不够：

 

　　1.技术引进方面

 

　　我国工程机械企业技术引进虽然积极作用很多，但只引进不消化的做法必然导致大量资金的浪费，并且容易形成技术依赖，而受制于人。不能真正提升企业的核心竞争力。

 

　　2.投入水平低，数量少

 

　　研究与开发是实现技术创新、提高劳动生产率和竞争力的的基础。我国工程机械企业还存在很多缺陷：第一，人员结构偏向技术和工程，对销售和财务重视不够；第二，项目组织缺乏科学性，存在着效率不高的现象；第三，人员的调配和管理不畅。忽视了技术创新的市场调研，投入资金少，创新产品市场推广工作不够。

 

　　（四）品牌建设管理效率低，员工素质不高

 

　　我国工程机械企业绝大多数只是把精力投放在生产、技术、和市场拓展上，致使出现采购的暗箱操作，销售资金难以回笼，影响了原材料的质量，增加了成本，现金流通不畅，阻碍了再生产的均衡进行。

 

　　优秀的员工是企业创强势品牌的根本保证。企业的优秀员工来源有两个，一是靠企业的魅力吸引而来，二是靠企业自己培养。很多企业只看重市场品牌效应，却忽视了员工的价值。但是一个品牌要得到有效提升，员工的忠诚和负责是有效的助推力。

 

　　二、工程机械企业品牌建设措施

 

　　（一）品牌定位

 

　　在品牌初创阶段，中小型工程机械企业必须明确自己的品牌定位、品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标是“大品牌”；而中小型工程机械企业往往家底薄，积累少，综合经济实力不强，所以在对品牌进行定位时，一定要合理和科学，打造实用品牌和特色品牌。以“特殊品牌”为例，就是指能够满足用户的特殊需求或特殊用户群的需求的品牌，也就是要进行市场细分，市场定位，在专业营销领域称之为“利基品牌”。品牌的塑造和被市场认可的过程，也就是中小型工程机械企业由小变大、由弱变强的过程。

 

　　（二）品牌标示（LOGO）的设计

 

　　品牌标示是品牌建设的基础，品牌标示最大的作用在于”视觉识别”，好看易记是基本标准，也是最重要的标准。品牌标示本身并不可能承载过多的内涵，因此，品牌标示设计应该要好看、好记。当然，品牌标示还需要符合工程机械行业的特点，如稳重，大方、经久、耐用，同时要以新颖、独特有吸引力的标示来增加视觉冲击力使消费者过目不忘，从而提高品牌传播的效率，增强用户对品牌的记忆度。例如，柳工的新LOGO标识由一条开山的通途、工程机械的动臂和铲斗组成，体现工程机械的行业特征，寓意柳工工程机械行业的开路先锋的角色。

 

　　（三）以诚信引领品牌建设

 

　　品牌是联系消费者和企业的纽带，品牌本身就是企业对消费者在产品特性、产品质量和服务上的郑重承诺，而且这种承诺也相应得到消费者的认可。在品牌发展壮大的过程中，这种承诺及其认可随着产品技术性能、产品质量、价格等的变动不断在消费者和品牌之间调整，并形成新的双方之间的隐性契约。变动的品牌要素里面有一个不变的要素，这就是信守承诺，彼此信赖。在品牌竞争时代，一定要重视信义和诚信，为客户提供质量高、销售后服务良好的合格商品。

 

　　（四）严抓质量管理

 

　　优良的企业，具有优秀的品牌优秀的品牌，要有坚实的质量保障。对于工程机械产品来说，用户已经把高质量的产品和优质的服务假定为品牌的内涵尤其是进入品牌竞争时代之后，质量问题已经成为企业制胜的关键因素之一，决不能随便忽视，企业推行品牌建设能唤醒员工的质量意识，增强质量观念，有利于提高员工素质，推动企业技术革新和经营体制改革，优化生产组织结构，促进质量管理的全面提高，同时质量管理的系统性落实和提高也使得品牌建设更加充实、有效。两者是相互促进、相辅相成的。企业唯有不断完善质量体系，不断进行质量管理创新，才能获得竞争优势，才能在市场竞争中始终领先。中小型工程机械企业应毫不犹豫地将产品质量作为打造自己品牌的首选突破方向，强化全面质量管理，才能获得消费者的满意。

 

　　（五）用创新赢市场

 

　　创新是一个企业维持品牌恒久魅力，是企业长盛不衰的根本。一个成功的品牌，要巩固其地位，唯一的途径就是不断创新，一旦创新迟缓，很有可能会被其他品牌赶超，企业创新能力强，不断推出新产品、新工艺，不断更新其企业体制，塑造企业的良好形象，有利于提高品牌形象在消费者心目中的地位。然而，墨守成规是大多数企业的通病，中小型工程机械企业在进行品牌建设时，一定要加以克服。只有勇于创新，才能立于不败，永续经营。自主创新能力是打造企业品牌最重要的因素之一。中小型工程机械企业注重创新是进行品牌建设的必然选择，其实，企业的发展壮大是在不断的创新中成长的，可以说没有创新，企业就没有生命力。

 

　　（六）广告宣传的统一性

 

　　与大众消费品相比，工程机械产品的广告宣传质量更多地体现在精准地找到用户媒体，实施统一持续的传播，让每一个推广行为都能产生实效，都能为品牌资产的积累做贡献。在进行广告宣传时要注意统一性原则，即横向统一：一个时期内，广告、会务、行业展会、产品演示会等推介活动围绕同一主题展开；纵向统一：常年坚持同一主题，同一风格，不同年代都坚持同一表现，切忌广告主题非常随意、品牌形象朝令夕改。坚持同一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门，百年辉煌的VOLVO，一直坚持他的尊贵经典风格，从未改变，从而在用户心中树立起VOLVO“尊贵经典”的鲜明的品牌形象。

 

　　（七）重视产品的立体化包装

 

　　用户首先是通过接触产品的外包装印象来了解产品的。工程机械产品不同于家电IT等产品，它的产品应突出性能特色来作为副品牌，如镇江华晨华通的“多功能”摊铺机。“多功能”这一副品牌，易加深消费者对产品摊铺时稳定土石的印象，又可深刻认识它能摊铺沥青碎石、沥青混合料等一机多用的特点。目前，镇江华晨华通的全液压多功能摊铺机在我国的摊铺机行业已经是响当当的著名品牌，占有国内市场率超过了35%，品牌知名度和顾客忠诚度相当高。产品外观包装设计主要涉及到外形和颜色，别具特色的外形和亮丽的颜色会加深用户对品牌的印象。例如，镇江华展华通的摊铺机和铣刨机都使用素雅的淡浅黄色为基调，可谓别具匠心，构成一道独特的风景线，让消费者一看包装，就知道是镇江华晨华通生产的，品牌鲜明性相当强。由于品牌规范统一的包装，将不断深化用户对品牌的印象，时间久了就形成了品牌记忆。

 

　　（八）品牌的维护

 

　　品牌建设的难度要远远大于引进新设备、新技术。机器、设备和技术的更新，可以在短期完成复制即可，可以通过主观的努力学习来达到。但建设品牌要拥有持之以恒的信心，再加上决策者深远的思虑，才能掌握市场的主动权，让企业在激烈的机械工程竞争中以卓越的品牌获得一席之地。

 

　　参考文献：

 

　　[1]季六样.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J].财贸经济，2002（07）.

 

　　[2]白山.打造品牌：品牌力决定营销力[M].北京经济管理出版社，2004.